Der erste Eindruck: Nur selten gibt es eine zweite Chance!

Wir sind nicht bei einem Parship-Date, sondern im B2B-Bereich. Hier ist der persönliche Verkauf – und das gilt auch angesichts der fortschreitenden Digitalisierung – hauptverantwortlich für den Markterfolg. Hier geht es darum, die vorhandenen Kundenkontakte zu qualifizieren und in Aufträge umzumünzen. Hier steht das Verkaufsgespräch im Mittelpunkt. Und hier ist der erste Eindruck genauso wichtig wie beim Parship-Date.

Ein vollumfängliches Akquisitionsgespräch besteht in aller Regel aus mehreren Phasen bzw. Bestandteilen. Diese reichen von der Gesprächsvorbereitung und Gesprächseröffnung über die Bedarfsanalyse und Nutzenargumentation bis hin zur Einwandbehandlung und zum Gesprächsabschluss. Die Phasen müssen nicht zwingend in obiger Reihenfolge durchlaufen werden. Auch kann es sein, dass die eine oder andere Phase übersprungen werden kann. So wird ein Abschlussgespräch andere Schwerpunkte bei den Gesprächsphasen legen als ein Kontaktgespräch oder ein Informationsgespräch.

Doch bevor es überhaupt zum Gespräch kommt, d.h. bevor wir überhaupt einen guten ersten Eindruck hinterlassen können, ist ein entscheidender, allererster Schritt vorzunehmen: die Gesprächsvorbereitung. Im Akquisitionsgespräch ist die Gesprächsvorbereitung untrennbar mit der Gesprächseröffnung verbunden.  Doch testen Sie sich selbst: Wann haben Sie das letzte Mal ein Verkaufsgespräch wirklich vorbereitet? Jetzt werden Sie vielleicht sagen: „Ich brauche keine Vorbereitung. Ich vertraue lieber auf meine Tagesform und die hat mich bisher noch nicht verlassen.“ Das ist aber genau der Punkt. Durch eine sorgfältige Vorbereitung erhöhen Sie Ihre Erfolgschancen, weil Sie damit die Bedeutung von Intuition und Tagesform verringern. Doch selbst wenn man sich der Bedeutung einer sorgfältigen Vorbereitung bewusst ist, wird – zumeist aus Zeitgründen – die Vorbereitung immer weiter hinausgeschoben: „Auf der Fahrt zum Kunden haben wir doch immer noch Zeit, alles in Ruhe durchzusprechen!“ Irrtum, zumeist kommt man dann mit seinem Kollegen völlig überhastet beim Pförtner an.

Vorbereitung ist vorgedachte Wirklichkeit. In der Phase der Gesprächsvorbereitung sollte sich der Vertriebsmitarbeiter über die Situation seines Gesprächspartners informieren. Wer genau ist mein Kunde und was will er erreichen? Welche Erwartungen hat er an das Gespräch? Mit anderen Worten, es ist wichtig, dass man sich in die Lage des Gesprächspartners versetzt.

Gleichzeitig muss der Verkäufer die Situation seines eigenen Unternehmens im Hinblick auf die spezifische Kundensituation reflektieren. Was möchte ich erreichen, wenn es gut läuft? Was möchte ich erreichen, wenn ich merke, dass ich nicht weiterkomme? Wo treffen sich Kundeninteressen mit meinen eigenen? Wo liegt evtl. Konfliktstoff? Wie will ich vorgehen? Es gilt also, die grobe Vorgehensweise vorzudenken und sich mental auf Fragen und Einwände einzustellen. Das spart Zeit und vermindert Stress.

Schließlich noch ein weiterer Tipp: Planen Sie den Einsatz aller Hilfsmittel. Laptop, Beamer, Präsentationsunterlagen etc. und klären Sie vorher ab, ob ein entsprechendes Equipment beim Kunden vorhanden ist. Es mag banal klingen, aber um für alle Eventualitäten gewappnet zu sein, sollte man seine Präsentation in jedem Fall zusätzlich auf einem USB-Stick speichern. Sie glauben gar nicht, wie viele Verkaufsgespräche und Präsentationen dieser Tipp schon gerettet hat!

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Der zweite Schritt ist die Gesprächseröffnung. Sie ist deshalb so wichtig, weil der erste Eindruck, den sich ein Gesprächspartner von seinem Gegenüber macht, sehr viel nachhaltiger ist, als die Zeitabschnitte, die dann folgen. So haben Verhaltensforscher nachgewiesen, dass es max. 30 Sekunden dauert, bis zwei wissen, ob sie sich sympathisch sind oder nicht. Der erste Eindruck bestimmt den weiteren Verlauf des Akquisitionsgesprächs  in hohem Maße, wobei auch “Kleinigkeiten” wie z.B. Kleidung zählen. Häufig hat man auch nur diese einzige Chance. Hinzu kommt, dass es wesentlich leichter ist, einen guten Eindruck aufrechtzuerhalten als einen negativen Eindruck aufzuheben und positiv neuzugestalten. Das damit angesprochene „Zurückrudern“ macht die Sache dann meist sogar noch schlimmer. In die gleiche Richtung wirken auch die so genannten „Selbstmorderöffnungen“.

Gerade im B2B-Bereich gilt die Erfahrung, dass der Verkäufer immer erst sich selbst und dann das Produkt verkauft. Daher ist es wichtig, dass der Vertriebsmitarbeiter auf seine Sprache, Gestik, Mimik und Körperhaltung besonders achtet. Auch muss er sich ein genaues Bild von der Gesprächsatmosphäre, von der Rollen- und Machtverteilung seiner Gesprächspartner und von der eigenen Situation im Gespräch machen.

Auf der anderen Seite muss sich der Vertriebsmitarbeiter darüber im Klaren sein, dass er die Projektionsfläche des Kunden bildet. Denn da es dem Kunden als Gesprächspartner an Erfahrung mit seinem Gegenüber mangelt, wird er alles an Vorurteilen und Augenblickseindrücken heranziehen, um sich ein Urteil über sein Gegenüber zu bilden.

Ziel der Gesprächseröffnung ist es, beim Kunden eine Lernbereitschaft herzustellen und eine positive Erwartungshaltung zu wecken. So ist es ganz wichtig, dass der Verkäufer zu Beginn des Gesprächs Grund und Nutzen des Besuchs nennt. Auch der zeitliche und inhaltliche Rahmen des Gesprächs sollte festgelegt werden – einvernehmlich. Weist beispielweise der Kunde daraufhin, dass anstatt der ursprünglich geplanten eineinhalb Stunden nur lediglich 30 Minuten Gesprächszeit zur Verfügung steht, weil z. B. eine wichtige Besprechung vorgezogen wurde, dann ist es besser, einen neuen Termin zu vereinbaren als in einer halben Stunde durch das Programm zu jagen.

Die nächsten Phasen, nämlich Bedarfsanalyse, Nutzenargumentation, Einwandbehandlung und Gesprächsabschluss, werden in zwei weiteren Folgen behandelt.

Weitere Informationen und Tipps zum erfolgreichen Akquisitionsgespräch finden Sie in „Die Marketing-Gleichung. Einführung in das prozess- und wertorientierte Marketingmanagement“, 2. Aufl., De Gruyter Oldenbourg, Berlin/Boston 2015 https://www.degruyter.com/view/product/456642?format=G und in „Die Unternehmensberatung. Von der strategischen Konzeption zur praktischen Umsetzung“, 2. Aufl., Springer Gabler, Wiesbaden 2016. Zur Bestellung hier.

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