Der ROPO-Effekt: Die Wechselwirkung beim Einkaufen zwischen Online und Offline

Wir alle kennen dieses Phänomen: Seitdem das Internet als Distributionskanal ständig an Bedeutung gewinnt, decken wir uns in immer mehr Bereichen per Web mit den gewünschten Produkten ein und den Weg in den Laden finden wir zunehmend seltener oder lediglich zum Aussuchen, aber nicht zum Kaufen. Die Rede ist vom so genannten ROPO-Effekt: „Research offline, Purchase online.“ Das heißt, viele Online-Käufer informieren sich zunächst in einem Ladengeschäft, um dann später im Internet den Einkauf zu tätigen.

Dem stationären Einzelhandel macht dies zu schaffen. Fragt man die Kunden, warum sie teilweise lieber im Internet als im Ladengeschäft kaufen, so schätzen die meisten von ihnen die Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten, die niedrigeren Preise und das größere Angebot im Netz. Bei den Kunden, die lieber im stationären Handel kaufen, ist von Vorteil, dass sie die Produkte anfassen, testen und sofort mitnehmen können.

In diesem Zusammenhang sei vermerkt, dass ein namhafter Online-Versandhändler für Schuhe und Mode eine Smartphone-App mit integriertem Barcode-Scanner herausgebracht hat. Damit lassen sich die Artikel in jedem beliebigen stationären Geschäft scannen und dann beim besagten Online-Händler suchen. Das Kleid oder die Hose im Geschäft probieren, sich dort von einer kompetenten Fachkraft beraten lassen und dann online bestellen? „Beratungsdiebstahl“ ist ein Begriff, der in diesem Kontext häufig fällt.

Doch interessanterweise ist dies nur die halbe Wahrheit. Denn wenn man der Statistik (siehe Abbildung) trauen darf, dann informieren sich ebenso viele Menschen beim Kauf von Schuhen und Mode bevorzugt im Internet, um dann aber lieber im Laden zu kaufen. Bemerkenswert ist also, dass das Internet für viele Konsumenten die erste Anlaufstelle (und nicht der Abschluss) im Kaufprozess darstellt. In diesem Zusammenhang spricht man ebenfalls vom ROPO-Effekt, nämlich: „Research Online, Purchase Offline“.

Quelle: Bitkom-Pressemitteilung vom 13.08.2015

In der Praxis verwischen sich der o.g. Bitkom-Umfrage zur Folge die Grenzen zwischen den Einkaufskanälen also immer mehr. 50 Prozent der Befragten informieren sich mehr oder weniger regelmäßig im Geschäft, kaufen dann aber im Internet. Umgekehrt informieren sich auch viele zuerst im Internet, kaufen dann aber im Geschäft: 61 Prozent tun das mehr oder weniger regelmäßig. Jeder Zweite, so die Bitkom-Studie weiter, hat schon mal im Gespräch mit einem Verkaufsberater auf ein günstigeres Angebot im Internet verwiesen. Bei den Kunden hat also längst ein Denken und Konsumieren über die Einkaufskanäle hinweg eingesetzt. Besonders interessant wäre allerdings zu wissen, bei welchen Produkten bzw. Warengattungen welcher der beiden ROPO-Effekte dominiert.

Übrigens gibt es den ROPO-Effekt nicht nur im Einzelhandel. Auch in der Versicherungsbranche informiert sich die Mehrzahl der Versicherungskunden zunächst im Internet bevor sie schließlich offline den Vertrag bei einem Makler oder Vertreter unterzeichnet. Ob Kfz-Versicherung, Unfallversicherung oder Hausratversicherung: Kaum eine Versicherungspolice wird mittlerweile ohne vorherige Online-Recherche abgeschlossen.

Das Buch zum Beitrag:

Lippold, D.: Marktorientierte Unternehmensführung und Digitalisierung – Management im digitalen Wandel“ (ISBN: 978-3-11-053121-3) https://www.degruyter.com/view/product/484578?format=B&rskey=pJAr6T&result=1

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