Was haben Prada und Gucci, was H&M und Zara nicht haben?

Die Positionierung ist die Königsdisziplin im Marketing. Sie zielt darauf ab, eine klare Differenzierung gegenüber dem Produkt- und Leistungsangebots des Wettbewerbs vorzunehmen. Die beiden wesentlichen Positionierungselemente aus Herstellersicht sind Produkt und Preis. Daher gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten, die Stärken von Unternehmen in Kundenvorteile umzusetzen: entweder mit dem Produktvorteil oder mit dem Kosten- bzw. Preisvorteil.

Das gilt in gleicher Weise auch für Handelsbetriebe, wobei hier das Produkt etwas weiter als Sortiment gefasst werden muss. Entsprechend können die vorgefundenen Positionierungen im Einzelhandel zunächst in zwei Cluster eingeteilt werden: Zum einen handelt es sich um Unternehmen, bei denen der Preis das dominierende Positionskriterium ist und entsprechend preisaggressiv in ihren Marktsegmenten auftreten. Zum anderen sind es Einzelhändler, deren wesentliches Differenzierungsmerkmal das Sortiment ist. Betrachtet man diese beiden Cluster etwas näher, so kommt zu dem dominierenden Positionierungselement (also Sortiment oder Preis)  in aller Regel mindestens noch ein zweites Differenzierungsmerkmal hinzu (siehe Abbildung). Unternehmen wiederum, die innerhalb einer Branche die gleiche bzw. eine ähnliche Positionierungskombination verfolgen, werden als strategische Gruppe bezeichnet. Eine bekannte strategische (Positionierungs-) Gruppe in der Automobilbranche sind die Premiumanbieter Audi, BMW und Mercedes. Wichtige strategische Gruppen im Einzelhandel sind in der Abbildung dargestellt und sollen im Folgenden kurz erläutert werden.

Positionierungsmerkmale im Einzelhandel

Beginnen wir mit den führenden Discountern im Lebensmitteleinzelhandel (Aldi, Lidl) sowie im Bekleidungsbereich (KiK). Diese strategische Gruppe bildet insofern eine Ausnahme, weil sie nicht auf eine Positionierungskombination, sondern lediglich auf den Preis als einzige Positionierung setzen.

Bei den Elektronikmärkten Media Markt und Saturn ist eine Positionierung in der Kombination Preis plus Sortimentstiefe zu sehen.

Bei der verwandten strategischen Gruppe der Baumärkte (Obi, Bauhaus) kommt sicherlich noch das Merkmal Standort mit seiner Ausprägung Parkplatzverfügbarkeit hinzu.

Die Hauptwettbewerbsvorteile der Vertikalisten im Textileinzelhandel (Zara, H&M, Mango) liegen in der hohen modischen Aktualität sowie in der Profilierung über den Preis, die jedoch erst durch die Vorteile der kostenoptimierender Steuerung der Supply-Chain, verbunden mit einer schnelleren Nachproduktion (Quick Response) realisierbar wird. (Als Vertikalisten werden solche Marken bezeichnet, die von Beginn an alle Stufen der Wertschöpfungskette in eigenen Shops bearbeiten.)

Im Möbeleinzelhandel schließlich ist es die Positionskombination von Preis plus „Leben“ („Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“), die Ikea entscheidende Wettbewerbsvorteile sichert. In diesem Zusammenhang sei vermerkt, dass das schwedische Möbelhaus, das Teile seiner Wertschöpfungskette auf seine Kunden verlagert,  der einzige Vertreter in dieser strategischen Gruppe ist und damit per se über entsprechende Wettbewerbsvorteile verfügt.

Der auf einer zunehmenden Werteorientierung der Konsumenten basierende Trend zu Bioprodukten und Biokonzepten hat zur relativ neuen Betriebsform „Bio-Supermarkt“ geführt. Die Verbindung von Sortiment und Natürlichkeit („Bio“) zeichnet die Positionierung erfolgreicher Bio-Unternehmen wie Alnatura oder Basic aus.

Vor dem Hintergrund eines sich weiter polarisierenden Konsums wird sich sicherlich in begrenztem Umfang auch der Positionierungsansatz „Sortiment plus Markenartikel“, wie ihn beispielsweise Breuninger oder auch Engelhorn betreiben, am Markt halten.

Diese – relativ gesehen – schlechte Kostenposition führt auch dazu, dass speziell in den Luxussegmenten der Markt durch vertikalisierende Herstellermarken dominiert werden, die den Einzelhandelsvertrieb (oft via Franchising) in die eigenen Hände nehmen, um die eigene Marke auch wirklich markenadäquat präsentieren zu können. Zu dieser strategischen Positionierungsgruppe, bei der die Exklusivität als weiteres Positionierungsmerkmal hinzu kommt, zählen z. B. Prada, Gucci oder Cartier.

Kommen wir zu unserer Ausgangsfrage zurück: Was haben Prada und Gucci, was H&M und Zara nicht haben? Während sich H&M und Zara durch eine agressive Preispolitik und ein hoch-modisches Sortiment auszeichnen, positioniert sich die strategische Gruppe um Prada und Gucci durch ein exklusives und zeitloses Angebot, bei dem die Preiselastizität der Nachfrage eine untergeordnete Rolle spielt.

Die strategische Gruppe der Warenhäuser oder große Universalversender setzen auf eine sortimentsgeprägte Positionierung via Sortimentsbreite, bei der sich allerdings – wie die Probleme bei Karstadt oder Quelle zeigen – die  die Komplexität des Kostenmanagements und die damit einhergehenden Probleme hinsichtlich der Preisprofilierung nachteilig auswirken können.

Ebenfalls skeptisch zu sehen ist die bei Fachgeschäften vorherrschende Positionierung über den gebotenen Service, häufig in Verbindung mit dem ausschließlichen Führen von Markenartikeln. Hier wird häufig mit dem Phänomen des ROPO-Effekts („Research Offline, Purchase Online“), d. h. Beratung im Fachgeschäft, Kauf beim Online-Händler) und dem damit verbundenen „Serviceschmarotzertum“ gekämpft. (Zum ROPO-Effekt siehe auch http://lippold.bab-consulting.de/der-ropo-effekt-die-wechselwirkung-beim-einkaufen-zwischen-online-und-offline). Entsprechend bleibt neben der extremen Nische vielen dieser Einzelhändler häufig nur das Affiliate Marketing, das „Unterschlüpfen“ in einem Franchisesystem oder einer sonstigen Verbundgruppe.

Wie man leicht erkennen kann, heben sich diese strategischen Gruppen durch ihre Positionierungskombinationen zum Teil sehr deutlich von anderen strategischen Gruppen ab. Untereinander hingegen – also innerhalb einer strategischen Gruppe – müssen noch weitere Positionierungsmerkmale gefunden werden, um eine klare Differenzierung gegenüber dem Produkt- und Leistungsangebot des unmittelbaren Wettbewerbers vornehmen zu können.

Das Buch zum Beitrag: „Die Marketing-Gleichung. Einführung in das prozess- und wertorientierte Marketingmanagement“, 2. Aufl., De Gruyter Oldenbourg, Berlin/Boston 2015.

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