Was ist eigentlich die Marketing-Gleichung?

Nahezu jeder Marketing-Manager ist in seinem Berufsleben mindestens einmal dazu aufgefordert worden, für sein Unternehmen ein Marketing-Konzept oder – etwas anspruchsvoller – eine Marketing-Strategie zu entwickeln. Solch ein „Entwurf“ lässt sich deutlich leichter angehen, wenn man über einen vernünftigen Handlungsrahmen – also eine Gliederung – verfügt, der den geforderten Marketing-Prozess schrittweise aufführt, in seine wichtigsten Prozessphasen zerlegt und zugleich die Voraussetzung für eine Optimierung der angestrebten Marketing-Ziele schafft.

Wertschöpfung und Wettbewerbsvorteil als Grundideen der Marketing-Gleichung

Und genau aufgrund dieser Anforderung ist die Marketing-Gleichung entstanden. Ihre Idee beruht auf zwei Grundüberlegungen: Zum einen ist es die Darstellung und Analyse der Marketing-Wertschöpfungskette, zum anderen ist es die Erkenntnis, dass der Wettbewerbsvorteil maßgebend für die Unternehmensexistenz ist. Schon der bedeutendste Marketing-Theoretiker des 20. Jahrhundert, der Amerikaner Wroe Alderson, hat konstatiert, „dass kein Unternehmen in einen Markt eintritt, wenn es nicht die Erwartung hat, einen gewissen Vorteil für seine Kunden bieten zu können“.

Die beiden Pole der Marketing-Gleichung

Zentrales Ziel des Marketing muss es somit sein, die Vorteile des eigenen Unternehmens auf die Bedürfnisse vorhandener und potenzieller Kunden auszurichten. Die Bestimmungsfaktoren dieser Vorteile sind das Produkt- und Leistungsportfolio, die besonderen Fähigkeiten, das Know-how und die Innovationskraft, kurzum, die fachlichen oder technischen Wettbewerbsvorteile und damit das Akquisitionspotenzial des Unternehmens. Dieser Wettbewerbsvorteil (an sich) ist aber letztlich ohne Bedeutung. Entscheidend ist vielmehr, dass der Wettbewerbsvorteil auch von den Kunden wahrgenommen wird. Erst die Akzeptanz im Markt sichert den nachhaltigen Gewinn. Genau diese Lücke zwischen dem Wettbe­werbsvorteil an sich und dem vom Markt honorierten Wettbewerbsvorteil gilt es zu schließen. Damit sind gleichzeitig auch die beiden Pole aufgezeigt, zwischen denen die Marketing-Wertschöpfungskette einzuordnen ist. Eine Optimierung des Marketingprozesses führt somit zwangsläufig zur Schließung dieser Lücke.

Elemente und Aufbau der Marketing-Gleichung

Voraussetzung für die angestrebte Optimierung ist, dass der Marketingprozess in seine Prozessphasen Segmentierung, Positionierung, Kommunikation, Vertrieb bzw. Distribution, Akquisition und Betreuung zerlegt wird und diese jeweils einem zu optimierendem Kundenkriterium zugeordnet werden:

  • Segmentierung zur Optimierung des Kundennutzens
  • Positionierung zur Optimierung des Kundenvorteils
  • Kommunikation zur Optimierung der Kundenwahrnehmung
  • Vertrieb bzw. Distribution zur Optimierung der Kundennähe
  • Akquisition zur Optimierung der Kundenakzeptanz
  • Betreuung zur Optimierung der Kundenzufriedenheit

Entsprechend lässt sich folgende Gleichung im Sinne einer Identitätsbeziehung ableiten:

Honorierter Wettbewerbsvorteil = Wettbewerbsvorteil (an sich) + Kundennutzen + Kunden­vorteil + Kundenwahrnehmung + Kundennähe + Kundenakzeptanz + Kundenzufriedenheit

Abbildung 1 veranschaulicht den ganzheitlichen Ansatz der Marketing-Gleichung, in dem sie die einzelnen Prozessphasen in einen zeitlichen und inhaltlichen Wirkungszusammenhang stellt.

Abbildung 1: Marketing-Prozessphasen

Keine mathematisch-deterministische Begriffsauslegung

Es geht aber nicht um eine mathematisch-deterministische Auslegung des Begriffs „Gleichung“. Angestrebt wird vielmehr der Gedanke eines herzustellenden Gleichgewichts (und Identität) zwischen dem Wettbewerbsvorteil an sich und dem vom Kunden honorierten Wettbewerbsvorteil. Mit anderen Worten, hinter dieser Begriffsbildung steht die Überlegung, dass das Gleichgewicht durch die Addition der einzelnen, an Kundenkriterien ausgerichteten Prozessphasen erreicht werden kann. Zur Veranschaulichung dieser Gleichgewichtsbeziehung dient die in der untenstehenden Abbildung 2 vorgenommene Darstellung in Form einer Waage.

Abbildung 2: Marketing-Waage

Mit der Marketing-Gleichung ist ein praxisorientierter Ansatz entstanden, der auf eine (mehr theoretische) Trennung von Strategie und Mix verzichtet, gleichwohl aber ein Vorgehensmodell und einen Handlungsrahmen für die zielgerichtete Maßnahmenplanung und den entsprechenden Mitteleinsatz darstellt. Auf dem Fundament der Marketing-Gleichung werden sodann für jede Prozessphase die entscheidenden Aktionsparameter und Werttreiber sichtbar gemacht (Abbildung 3).

Abbildung 3: Marketing-Systematik

Empfohlene Literatur:

1 Kommentar

  1. Hier wird mit einem rationalen Ansatz der Gleichung, einer Waage und einem deterministischen zwar die komplexe Problemlage, dass Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen mit Gewinnabsicht gut reduziert, aber es bleibt unklar, dass viele benannte Faktoren auf unsicherer Datenlage, relativen Betrachtungen und subjektiven Einschätzungen beruhen, wo der Kunde/Markt der eigentliche unsichere Kontonist und der Gesetzgeber, Umwelt sowie Moral/Ethik, ob der Kunde über die Ressource Geld verfügt und kaufen würde doch alles ganz schnell zum Einsturz bringen. Deshalb scheitern Start-Ups, die sich alleine suf diese Theorie einlassen.
    Denn der Markt ist mindestens zu 50% Psychologie, Gefühl und irrational und das was übrig stellt die obige Gleichung dar.
    Insofern wichtig, dass jeder Verkäufer, Hersteller, Produzent, Start-Up sich systematische Gedanken seiner Prozesse, um den Kunden macht und sein Produkt gut zu positionieren vermag, aber Rest ist ein bißchen Glück.
    …und ist das Produkt auf dem Markt entwickelt sich normal, zum Hit oder Flop dann sind Verbesserungen kaum möglich, was ich erlebt als mein erste Novität (Buch) erschien, zumal dieser Markt viele Besonderheiten und es eigentlich ein Markt mit zu vielen individuellen Produkten gibt – ein Käufermarkt, wo nur noch die Verlage mit der Stammbelegschaft und die Autoren meist arm sind oder leer ausgehen, besser was anderes machen sollten!

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