Was ist eigentlich nachhaltige Unternehmensführung?

Der Unternehmensführung (engl. Management) werden in der Betriebswirtschaft verschiedene Adjektive angeheftet: Man spricht von entscheidungsorientierter Unternehmensführung, von marktorientierter Unternehmensführung, von wertorientierter Unternehmensführung oder auch von prozessorientierter Unternehmensführung. Aber was ist eigentlich nachhaltige Unternehmensführung?

Das internationale Synonym für nachhaltige Unternehmensführung ist Corporate Social Responsibility (CSR). Obwohl CSR für manche Automobilkonzerne ein Fremdwort ist, kennzeichnet CSR für viele Unternehmen eine Denkhaltung, um freiwillig soziale und ökologische Belange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Beziehungen zu den Stakeholdern zu integrieren. Der Dreiklang von ökologischer, sozialer und wirtschaftlicher Verantwortung des Unternehmens wird auch als Triple-Bottom-Line bezeichnet:

  • Ökologische Verantwortung beinhaltet die Reduzierung des Ressourcen- und Energieverbrauchs, aber auch die Entwicklung umweltverträglicher Innovationen. Negativbeispiel VW: Mit der Manipulation von Abgaswerten hat das VW-Management sehr deutlich gezeigt, dass es die ökologische Verantwortung dem puren Gewinnstreben, also der ökonomischen Verantwortung unterordnet. Mit dem Ergebnis, dass aufgrund der vorzunehmenden Rückstellungen in Höhe von 16,2 Milliarden Euro nicht nur die ökonomische Säule einbricht, sondern mit dem damit einhergehenden Verlust von Arbeitsplätzen auch die soziale Verantwortung gedemütigt worden ist.
  • Soziale Verantwortung sieht vor, die Interessen der Mitarbeiter zu respektieren und ihnen eine langfristige Perspektive im Unternehmen zu bieten. Negativbeispiel VW: Statt auf den (rechtlich) fälligen Bonus zu verzichten, hat man sich beim für die Abgasmanipulationen verantwortlichen Vorstand auf einen Bonusaufschub geeinigt. Und so war es denn auch kein Wunder, dass sich der Betriebsrat mit der Forderung nach einer Lohnerhöhung von fünf Prozent (bei nahezu null Prozent Inflation) gleich dranhängt. Sozial unverantwortliches Managementverhalten.
  • Ökonomische Verantwortung ist bspw. die ständige Verbesserung der Wertschöpfungskette, die Sicherstellung der Zahlungsfähigkeit sowie die Gewinnerzielung. Negativbeispiel VW: Ökonomisches Verhalten hätte man den Wolfsburgern sicherlich am ehesten zutrauen können. Hätte … bis der VW-Vorstandsvorsitzende in einem Interview die Käuferschaft (!!!) dafür verantwortlich macht, dass die deutsche Autoindustrie die Elektromobilität verschlafen hat. Ja, wenn die Kunden dafür verantwortlich sind, dass Unternehmen ihre Produkte nicht an den Mann bzw. die Frau bringen können, dann bedeutet dies einen Paradigmen-Wechsel im allgemeinen Marketing-Verständnis.

CSR umfasst demnach das Bekenntnis des Managements, Umwelt- und Sozialbelange freiwillig über die bestehenden Verpflichtungen hinaus in unternehmerische Entscheidungen einzubeziehen. Betont werden die Verantwortung für die gesamte Wertschöpfungskette und der ständige Dialog mit den Stakeholdern, wobei den Mitarbeitern eine besondere Aufmerksamkeit zukommt.

Allerdings wird der Begriff „CSR“ häufig immer noch falsch ausgelegt. So sammeln viele Firmen darunter alles, was sie oder ihre Mitarbeiter an Gutem tun: Kultur- und Sportveranstaltungen, Spenden, Sponsoring, die Gründung von Stiftungen oder die Übernahme von Ehrenämtern. Derartige gute Taten sind aber keine Belege für „CSR“, sondern für Corporate Citizenship (CC), also für bürgerschaftliches Engagement.

Dagegen betrifft CSR das Kerngeschäft: CSR ist anders als CC keine ‚zusätzliche’ Aktivität im Katalog unternehmerischer Aktivitäten, sondern eben eine Denkhaltung, das Kerngeschäft zu betreiben: Es geht nicht darum, was mit den Gewinnen gemacht wird, sondern wie die Gewinne zu erzielen sind: umweltverträglich, sozial verantwortlich und zugleich ökonomisch erfolgreich. Wir bezeichnen eine solche Denkhaltung als nachhaltig und sprechen somit von nachhaltiger Unternehmensführung.

CSR ist zugleich der zentrale von drei Bausteinen, die zusammen den Oberbegriff Corporate Responsibility (CR) ausmachen, d.h. CR ist die unternehmerische Verantwortung für jeden Einfluss, den die Unternehmenstätigkeit auf die Gesellschaft und die Umwelt hat.

Der zweite Baustein ist Corporate Citizenship (CC). Darunter fallen bspw. die finanzielle Unterstützung humanitärer Projekte, Unternehmensstiftungen oder auch die verschiedenen Spielarten des Sponsorings (Sport-, Kultur-, Sozio-, Umweltsponsoring). Auch das Corporate Volunteering gehört hierzu: Unternehmen stellen ihre Mitarbeiter für den Einsatz in sozialen oder ökologischen Projekten frei oder unterstützen ihr bereits bestehendes freiwilliges bzw. ehrenamtliches Engagement. Häufig wird Corporate Citizenship mit Unternehmensverantwortung, also mit CSR selbst gleichgesetzt, aber solche guten Taten sind keine Belege für CSR, sondern „nur“ für bürgerliches Engagement. Trotzdem kann CSR im Verbund CC auch als Corporate Responsibility im weiteren Sinn bezeichnet werden (siehe Abbildung).

Der dritte Baustein ist Corporate Governance (CG), der für deutsche Unternehmen im Deutschen Corporate Governance Kodex konkretisiert ist. CG beschäftigt sich mit den verbindlichen Spielregeln „guter und verantwortungsvoller Unternehmensführung“ wie Steuer- und Wirtschaftsgesetzen oder auch mit den ethischen Grundsätzen und moralischen Werten, an denen Unternehmensleitung und Mitarbeiter ihr Handeln ausrichten sollen. Da Werte und Gesetze je nach Branche, Land oder Selbstverständnis unterschiedlich sein können, muss sich jedes Unternehmen individuell damit auseinandersetzen, wie es deren Einhaltung sicherstellen kann.

Richtungsgeber für die Umsetzung nachhaltiger Wertschöpfung im Kerngeschäft ist die sogenannte Materialitätsanalyse, die auch als Wesentlichkeitsanalyse bezeichnet wird. Wesentlich deshalb, weil sie für Unternehmen ein zentrales Werkzeug ist, um die wesentlichen Themen von Anspruchsgruppen aufzugreifen, zu klassifizieren und in die Geschäftsstrategie einfließen zu lassen. Die Materialitätsanalyse deckt Chancen und Risiken für ein Unternehmen auf.

Risikobehaftet sind vor allem das Produkt, die Branche und die Wertschöpfungskette. Besonders kritisch werden hier die Waffenindustrie, die Pharmabranche, die industrielle Nahrungsmittelproduktion und auch die Textilindustrie gesehen. Sensible Themen sind ebenso die Mitarbeiterstruktur (z.B. Leiharbeiter, Genderfragen) und die Kundenstruktur der Unternehmen wie z.B. minderjährige Kunden bei Alkohol. Risikobehaftet kann auch die Schlüsseltechnologie eines Unternehmens  (z.B. Fracking) oder die Unternehmenshistorie sein, wenn diese geschäftliche Beziehungen zu Diktaturen beinhalten.

Mehr zur nachhaltigen Unternehmensführung in „Die Marketing-Gleichung. Einführung in das prozess- und wertorientierte Marketingmanagement“, 2. Aufl., de Gruyter Oldenbourg sowie in „Die Unternehmensberatung. Von der strategischen Planung zur praktischen Umsetzung“, 2. Aufl., Wiesbaden 2016. Zur Bestellung hier.

1 Kommentar

  1. Auf viele Produktionsrichtungen bezogen, wird nachhaltige Unternehmensführung nur von einem nach wie kleinen Verbraucherschaft tatsächlich anerkannt. Nachhaltige Unternehmensführung hat nämlich auch einen Preis!

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