„Wo Manni lebt“ – Werbebotschaften und die Tücken der Globalisierung (Teil 2)

Die große Resonanz auf meinen Beitrag „Wo Manni lebt“ – Werbebotschaften und die Tücken der Globalisierung hat mich dazu angeregt, in diesem Umfeld noch ein wenig weiter zu recherchieren. Diesmal konzentriere ich mich zunächst auf englische Slogans und Claims und stelle die Frage, ob solche Anglizismen in Deutschland überhaupt ankommen. Und ob diese dann auch verstanden werden?

Zunächst einmal ist festzuhalten, dass die englische Sprache – insbesondere bei den jüngeren Käuferschichten – als modern gilt und Internationalität suggerieren soll. Andererseits gibt es aber auch die alte englische Weisheit „Every business is local“. Hinzu kommt, dass viele Konsumenten glauben, einen Slogan verstanden zu haben. Bei näherem Hinsehen ist dies häufig aber gar nicht der Fall.

So glaubten 54 Prozent aller Befragten, den Douglas-Slogan „Come in and find out“ verstanden zu haben. Tatsächlich waren es aber nur 34 Prozent, also 20 Prozentpunkte weniger. Viele Probanden hatten den Claim mit „Komm rein und finde wieder raus“ übersetzt und waren dementsprechend davon überzeugt, den Slogan verstanden zu haben. Nicht ganz so groß war der Unterschied in Prozentpunkten bei dem Esso-Slogan „We are drivers too“, den 44 Prozent der Befragten glaubten, verstanden zu haben. Letztlich waren es aber nur ganze 31 Prozent, die den Claim voll verstanden und nicht mit „Wir sind zwei Fahrer“ oder „Wir fahren auch zu …“ übersetzt hatten.

Welche zum Teil abenteuerlichen Übersetzungsversuche bei englischen Slogans vorkommen, zeigt sehr eindrucksvoll die nachstehende Tabelle.

Ein solches Befragungsergebnis überrascht natürlich. Aber bedeutet das schon ein generelles Aus für Anglizismen in der Marketing-Sprache, die ja ihren Ursprung in Amerika hat? Nein, denn bei bestimmten Zielgruppen kann die englische Sprache durchaus Sinn machen, wie etwa im Umfeld von Consulting-Unternehmen oder Trendsportarten, deren Fachsprache ohnehin Englisch ist. Auch ist es eher verständlich, wenn eine Fluggesellschaft sich der internationalen Luftfahrtsprache Englisch bedient, als wenn ein deutsches Unternehmen wie Siemens in Frankreich französisch, in Spanien spanisch – aber in Deutschland englisch wirbt und das auch noch mit dem Zungenbrecher „Ingenuity for life“.

Bleibt letztlich die Frage, was einen Slogan wirklich erfolgreich macht. Hier der Versuch einer kurzen Antwort:

Zunächst sollte der Slogan kurz und bündig sein („Just do it“, „Bitte ein Bit“), einprägsam wie „Intel inside“ und assoziativ wie „Freude am Fahren“. Verständlich und markenbezogen wie „Haribo macht Kinder froh“, manchmal auch ein wenig witzig („Wir können alles. Außer Hochdeutsch“) und schließlich auch interessant wie „Wohnst Du noch oder lebst Du schon“ sind weitere Erfolgsfaktoren guter Slogans.

Und wenn es dann noch gelingt, einen Jingle – also ein musikalisches Klangelement – einzusetzen, um die Wirkung eines Slogans auditiv zu unterstützen, dann wird der Markenkern auch als akustisches Logo dort verankert, wo er hingehört: im Gedächtnis der Zielgruppe.

Eines der bekanntesten Beispiele ist das „DingDingDing di-Ding“-Klingelzeichen der Deutschen Telekom, bei dem die fünf Töne optisch den vier Punkten neben dem Telekom-„T“ entsprechen, wobei alle vier Punkte den gleichen Ton besitzen und das „T“ eine Terz höher erklingt. Besonders wirksam sind Jingles dann, wenn der Markenname in die Melodie eingebunden ist, wie dies bei „Haribo macht Kinder froh…“, „Ei, Ei, Ei Verporten“ oder bei „Waschmaschinen leben länger mit Calgon“ der Fall ist. Aber auch die „Sail-Away“-Melodie von Beck’s, deren Songtext einen direkten Bezug zum „Schlüsselbild“ grünes Segelschiff und Assoziationen zu Freiheit und Abenteuer herstellt, zeigt ebenso wie Melodie und Text von „What ever we do“ der zweiwöchentlichen Apotheken-Umschau, dass auch Jingles ohne Integration des Markennamens äußerst erfolgreich sein können.

Fazit: Ein Patenrezept für gute Slogans gibt es also nicht – dafür aber wichtige Anhaltspunkte (siehe oben).


Der Link zum 1. Teil dieses Beitrags ist hier zu finden.

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