Candidate Journey und Personalmarketing-Gleichung – zwei Seiten derselben Medaille

Eine gute Positionierung ermöglicht jedem Unternehmen, Mitarbeiter und Führungskräfte auf die strategischen Unternehmensziele auszurichten und gleichzeitig ihr Bekenntnis zum Unternehmen zu stärken. Ziel der Positionierung ist also ein konsistenter Unternehmensauftritt (engl. Corporate Branding), der die Gesamtheit aller medialen Signale (Anzeigen, Homepage, Broschüren, Messestand, Raumdesign u.v.m.) umfasst.  

Gleichzeitig soll die Positionierung auf der „Kandidatenseite“ sicherstellen, dass alle Kontaktpunkte (engl. Touch Points) des Bewerbers mit dem Unternehmen ein einheitliches, positives Bild vom potenziellen Arbeitgeber erzeugen. Die Folge dieser Kontaktpunkte und die Erfahrungen, die der Kandidat bei der Berührung mit dem Unternehmen sammelt, wird auch als Candidate Journey (analog zur Customer Journey im Marketing) bezeichnet. Die Candidate Journey lässt sich idealtypisch in sechs Phasen unterteilen (siehe Abbildung 1).

Abb. 1: Die zweigeteilte Candidate Journey

Die ersten vier Phasen der Candidate Journey beziehen sich auf die Touch Points, die der Bewerber als Stellensuchender erlebt. Diese Phasen werden auch als Candidate Experience bezeichnet. Hierzu zählen alle Wahrnehmungen und Erfahrungen, die ein Bewerber während der Bewerbungsphase mit einem Unternehmen sammelt. Bei jedem dieser Touch Points besteht die Gefahr, dass der Kandidat den Bewerbungsprozess vorzeitig abbricht, weil seine Erwartungen nicht erfüllt wurden. Daher muss sich das Personalmanagement immer wieder fragen, welche Kontaktpunkte es überhaupt gibt, was für die Bewerber wichtig ist und wo möglicherweise Probleme auftreten können.

Die beiden letzten Phasen dagegen sind die Kontaktpunkte, die für Personen gelten, die bereits „an Bord“ und damit Mitarbeiter sind. Daher werden diese beiden Phasen auch Employee Experience genannt. Hierbei geht es also um diejenigen Kandidaten, die sich für das Unternehmen als Arbeitgeber entschieden haben. Employee Experience umschreibt die Summe von Momenten, Interaktionen und Eindrücken, die einen Mitarbeiter innerhalb eines bestimmten Zeitraumes im Unternehmen beeinflussen, von Onboarding-Prozess, über tägliche Routinen bis hin zu Mitarbeiter-Gesprächen und jährlichen Reviews.

Die Candidate Journey wirkt also sowohl nach außen, d.h. für Bewerber, als auch nach innen, d.h. für Mitarbeiter. Die wichtigste Phase der Candidate Journey ist ganz offensichtlich die vierte Phase, d.h. das gegenseitige Kennenlernen und die sich anschließende Entscheidung von Kandidaten und Unternehmen, ob man zusammenkommt oder nicht. Damit ist die zweigeteilte Candidate Journey quasi ein Spiegelbild der zweigeteilten Personalmarketing-Gleichung. Während bei der Candidate Journey der Blick eines Kandidaten auf den Personalbeschaffungs- und betreuungsprozess im Vordergrund steht, ist bei der Personalmarketing-Gleichung der Standpunkt des Unternehmens maßgebend. Somit sind Candidate Journey und Personalmarketing-Gleichung zwei Seiten derselben Medaille (siehe Abbildung 2).

Abb. 2: Die zweigeteilte Personalmarketing-Gleichung

Eine weitere Möglichkeit zur Positionierung bieten die netzwerk­orien­tierten Internetplattformen wie Xing, Facebook, Twitter und vor allem LinkedIn. Positiv wirkt sich eine starke Corporate Brand auch auf den Verbleib der Mitarbeiter im Unternehmen aus. Eine geringere Mitarbeiterfluktuation wiederum sichert eine höhere Rendite der Personalentwicklungsmaßnahmen (engl. Return on Development). Ein starkes Corporate Branding beugt vor allem auch der Abwanderung von Potenzial- und Leistungsträgern vor. Dieses Phänomen tritt verstärkt auf, sobald die Chancen zum Wechseln zunehmen. Also meistens dann, wenn die konjunkturellen Daten stimmen.

Ausführliche Hintergrundinformationen und Quellen finden Sie hier:

  

 

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