Der Sales Funnel hat ausgedient

Formal ja, inhaltlich natürlich nicht! Warum? Sales Funnel bedeutet übersetzt „Vertriebstrichter“. Und bei einem Trichter kommt alles, was man oben in ihn hineingegeben hat, auch unten wieder heraus. Das ist beim Akquisitionsprozess ganz anders, denn auf jeder Kontaktstufe werden Kontakte (engl. Leads), die nicht weiterverfolgt werden sollen, herausgefiltert. Daher ist „Vertriebsfilter“ (und nicht Vertriebstrichter) die einzig richtige Bezeichnung. Doch beginnen wir von vorne.

Der Vertriebsbereich bzw. die Akquisition ist wohl das teuerste Handlungsfeld im B2B-Bereich überhaupt. Und die teuerste Aktion im gesamten Vertriebsbereich wiederum heißt „Luftnummern verfolgen“. Und weil das so ist, haben stark vertriebsorientierte Unternehmen elektronische Eskalationssysteme installiert, die den Akquisitionszyklus in Form von selbstgesetzten Fristen überwacht. Die grundsätzliche Systematik bietet dazu die Darstellung des Vertriebstrichters, pardon des Vertriebsfilters.

In der Abbildung ist dieser Vertriebsfilter auf der Grundlage von sechs Kontaktstufen beispielhaft dargestellt. Während in Stufe 1 sämtliche Kontakte als Leads des Unternehmens erfasst sind, verdünnt sich der Trichter stufenweise bis zur Stufe 6, in der nur noch jene Kontakte enthalten sind, die eine hohe Auftragswahrscheinlichkeit besitzen und bei denen die Akquisition prinzipiell abgeschlossen ist.

Abbildung: Beispiel für einen Vertriebsfilter 

Der Sales Cycle befasst sich mit den vertrieblichen Aktivitäten innerhalb eines Zeitraumes, der sich vom Erstkontakt mit einem Interessenten beziehungsweise Kunden bis zum Auftragseingang oder der Ablehnung eines Angebotes erstreckt. Besonderes Merkmal von stark erklärungs- und unterstützungs­bedürftigen Produkten und Leistungen ist ein relativ langer Akquisitionszyklus. Neben Entscheidungstragweite und Risiko dürfte die Länge des Akquisitionszyklus von der Anzahl der am Entscheidungsprozess beteiligten Personen (beziehungsweise von der Größe des Buying Centers) abhängen. Im Geschäftskundenbereich und bei Systemprodukten kann der Sales Cycle durchaus mehrere Monate oder auch ein Jahr dauern.

Ganz entscheidend dabei ist, dass die „Luftnummern“ – also die Kontakte ohne seriösen Hintergrund – sehr frühzeitig herausgefiltert werden, da sonst die teuren vertrieblichen Ressourcen unnötig vergeudet werden. Und zur Sichtbarmachung solcher Luftnummern dient der Vertriebsfilter mit seinen Eskalationsstufen.

Weitere Informationen und Tipps zum erfolgreichen Akquisitionsgespräch finden Sie hier und hier.     

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