Digitale Transformation – Chance für eine marktorientierte Unternehmensführung

Marketing zählt zu den Kernkompetenzen jedes Unternehmens. Dennoch ist sein Stellenwert für den Unternehmenserfolg in den letzten Jahren kontinuierlich gesunken. Vielerorts ist der Marketingbereich zur reinen Werbeabteilung degradiert.  Marketing ist aber nicht nur Werbung oder Kommunikation, sondern eine Denkhaltung, welche die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns stellt. Und diese Denkhaltung muss sich die Unternehmensführung zwingend zu eigen machen. Marketing ist daher viel zu wichtig, um es einer einzelnen Person oder einer Abteilung zu überlassen.

Die Unternehmensführung – natürlich in enger Zusammenarbeit mit der Marketing- und Vertriebsleitung – muss die kundenorientierten Zügel in der Hand haben. Der Kunde bzw. dessen Aufträge sind die Existenzberechtigung eines jeden Unternehmens. Daher ist es so wichtig, dass die Unternehmensführung die Marketing-Prozesse kennt.

Mit der digitalen Transformation und ihrer richtigen unternehmensstrategischen Einordnung und Umsetzung kommt dem Marketing künftig eine noch größere Bedeutung zu. Voraussetzung ist, dass das oberste Management die damit verbundenen Herausforderungen aufgreift und aktiv gestaltet.

Die wohl größte Herausforderung besteht darin, aus den zahllosen Online-Prozessen, der E-Mail- und Telefon-Kommunikation sowie aus den sozialen Medien jene Informationen zu gewinnen, die für die Entscheidungsfindung und -unterstützung der richtigen Produkt- und Markenstrategie wichtig sind. Das Internet ist aber nicht nur interaktiver, sondern auch mobiler geworden. Eine Vielzahl von technischen Erfindungen, medialen und sozialen Plattformen sowie mobilen Dienstleistungen prägen unseren Lebensstil und sind vor allem bei jungen Zielgruppen (“Digital Natives”) kaum noch wegzudenken.

Mit dem Internet als Übertragungskanal und mit der Digitalisierung der Medien können die Kunden ihre Bedürfnisse nach Unterhaltung, Information, Kommunikation, Konsum und Sozialisierung einfach und schnell befriedigen. Noch nie gab es so viele und extrem leicht zugängliche Möglichkeiten, sich zu informieren, sich unterhalten zu lassen und gleichzeitig zu kommunizieren.

Somit wird deutlich, dass die digitale Transformation alle Verantwortungsträger in den Unternehmen umfassend herausfordern wird. Dabei stellt sich gar nicht die Frage, ob die digitalen Medien die klassischen Kanäle kontinuierlich verdrängen oder gar ersetzen werden. Wichtig ist vielmehr, für die Online-Medien den Beleg ihrer Wirkung bzw. ihres Wirkungsanteils zu erbringen, denn künftig werden beide Medienwelten noch enger verzahnt. Im Fokus wird also die Messbarkeit der Online-Kampagnen auf die Kommunikationswirkung und damit die unternehmerische Frage nach dem direkten Abverkauf der Produkte und Dienstleistungen stehen.

War es früher – vereinfacht ausgedrückt – lediglich der 1.000-Leser-Preis (zur Ermittlung der Streukosten unterschiedlicher Medien), so sind es heute im Zeitalter digitalisierter Marken rund 50 mehr oder weniger aussagekräftige KPI’s (Key Performance Indicators) wie Ad-Clicks, Cost-per-Click, Cost-per-Order, Cost-per-Conversion, Teilnahme- oder Einlösequoten, Seitenaufrufe (Page Impressions), Click-Through-Rates oder Transaktionsquoten –  um nur einige zu nennen –  mit denen sich die Entscheider befassen und in einen übergeordneten, unternehmerischen Zusammenhang stellen müssen.

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