Testimonials: Wie lange müssen wir die Klopps dieser Welt noch ertragen?

Nichts gegen Jürgen Klopp. Vor seiner Leistung als Fußballtrainer ziehe ich den Hut. Doch muss er deshalb täglich gleich mehrere Male mit den unterschiedlichsten Produkten im Gepäck bei mir zu Hause auf dem Bildschirm erscheinen? Wie glaubwürdig kann jemand sein, der für insgesamt 15 verschiedene Produkte das Testimonial gibt?

Jürgen Klopp führt die deutsche Testimonial-Rangliste an

War es früher Franz Beckenbauer, der mit seinem ubiquitären Einsatz in zahlreichen Kommunikationskampagnen gezeigt hat, wie man es nicht machen sollte, so sind es heute Jürgen Klopp und die Protagonisten des FC Bayern München um Thomas Müller, die nahezu auf jeden Werbezug aufspringen. Abnutzungserscheinungen und Streuverluste ohne Ende natürlich inbegriffen!

Drei Kriterien für ein erfolgreiches Testimonial

Drei Kriterien sind es, die den Kommunikationserfolg eines Testimonials, also einer werbenden Person, in der Hauptsache ausmachen. Zunächst müssen der Promi und das Unternehmen bzw. das zu bewerbende Produkt zusammenpassen. Ein zweites Kriterium für den Erfolg ist ein Werteabgleich. So sollte sich jedes Unternehmen fragen, ob der Prominente wirklich zu den Unternehmenswerten und -zielen passt. Das dritte Kriterium ist am wichtigsten. Es geht um die Forderung, dass die prominenten Markenbotschafter nur für wenige Marken werben. Selbst unkritische Verbraucher hinterfragen die Botschaft, wenn ein Promi in jedem zweiten Werbespot für andere Produkte auftaucht.

Kleistern, knabbern, rasieren und noch einiges mehr

Kommen wir zurück zu Jürgen Klopp, dem Spitzenreiter im Testimonial-Ranking. Klopp kleisterte für Henkels Metylan, knabberte die Cerealien-Riegel von Kinder-Country und den Brandt-Zwieback, er rasierte sich für Philipps, ließ sich bei Ergo versichern, legte sein Geld zunächst bei den Volks- und Raiffeisenbanken und später bei der Deutschen Vermögensberatung an, ließ sich vom italienischen Ausrüster Kappa bedienen, trinkt gerne Warsteiner, fuhr Mitsubishi, Seat und jetzt vorzugsweise Opel. Seit 2016 ist der Kult-Trainer für den Sportartikelhersteller New Balance Football, dem Ausrüster vom FC Liverpool, aktiv und in diesem Jahr wirbt er zusätzlich für den Schuh-Spezialisten New Balance und die Mobile-Gaming-Firma Digamore, die mit dem Computerspiel „Football Empire“ Fußfalls auf dem Smartphone beglücken will. Angesichts dieser Inflation von Testimonial-Verträgen müssen sich nicht nur die Verbraucher fragen, wie lange der allgegenwärtige Einsatz von Jürgen Klopp noch gut geht. Alleine drei verschiedene Automarken glaubwürdig zu bedienen, ist schon eine bemerkenswerte Kunst …

Wachablösung durch die Spieler des FC Bayern München

Gut ist letztlich immer, was auf Anhieb sympathisch und vor allem glaubwürdig rüberkommt, gemeinsam mit der Marke eine stimmige Geschichte erzählt – und im Gedächtnis hängenbleibt. Und wenn man schon ein mehrfacher Markenbotschafter ist, dann sollten sich wenigstens die Zielgruppen nicht allzu arg überschneiden.

Doch vielleicht ist das schon bald alles Vergangenheit. Denn die Bayern sind auf dem Vormarsch. Sie füttern, trinken und wetten um die Wette. Vor allem aber rasieren Sie sich: Müller nass, Boateng, Lewandowski und Kimmich trocken. Das „Beste im Mann“ ist halt das Beste für den Verbraucher (jedenfalls so lange der mitmacht!) …

Zwei Gründe für das baldige Ende des klassischen Testimonials?

Aber auch hier könnte bald ein Ende in Sicht sein. Zwei Gründe sprechen dafür:  Zum ersten müssten die werbetreibenden Marketing-Manager doch eigentlich längst bemerkt haben, dass man die wichtigste Zielgruppe der Welt, nämlich die Frauen, mit Fußballern kaum erreicht. Immerhin sagen Experten, dass heutzutage 80 Prozent aller Kaufentscheidungen von Frauen getroffen werden. Und wenn das Geschlecht des Kunden ein wichtiger Einflussfaktor ist, dann müssen auch die Marketer mit ihren Testimonials so kommunizieren, dass es zum Geschlecht des Käufers passt. Also ist Götterdämmerung in der klassischen Testimonial-Werbung angesagt – selbst falls Jürgen Klopp in Kürze die Champions League gewinnen sollte.

Zum zweiten erreichen Influencer mit ihren Blogs eine ganz andere Testimonial-Qualität als die eigens für Werbespots gekauften Promis mit ihren Abnutzungserscheinungen und Streuverlusten. Xenia van der Woodsen und Pamela Reif mit Millionen Fans bei Instagram oder Jessica Weiß („Journelles“) mit monatlich 400.000 Lesern können mit ihren Blogs schon lange alles, was Bücher, Zeitschriften und klassische elektronische Medien zu bieten haben: Information, Inspiration und Motivation. Doch nicht nur Blogs für Mode und Lifestyle sind angesagt, sondern Auto-Fans, Politikinteressierte, Sportenthusiasten oder Wissenshungrige werden ebenso bedient wie Kunstinteressierte. Jede Branche, jedes Thema hat ihre(n) eigene(n) Blog-König(in) und PR-Schaffende sollten für eine wirksame Kommunikation die wichtigsten Blogs bzw. Blogger(innen) ihrer Branche kennen und nutzen.

Vertiefende Informationen hier.

4 Kommentare

  1. Bei diesen Testimonials geht man davon aus, dass das Image der Werbenden auf das beworbene Produkt überträgt, da man Unternehmen, Produkten, aber auch inmateriellen tranzendenten Personen, wie Gott, gerne persönliche Eigenschaften zuotdnet, weil dies unserer Denkstruktur, Kultur, Erfahrung und bei der Geburt zu Mutter und Vater darüber unsere Welterfahrung und Urvertrauen gewinnen. Alles richtig.
    Nur, wie der Autor zu recht vermutet, ist dieser Werbe-Effekt reichlich überschätzt und die Protagonisten damit überbezahlt, aber auch gesellschaftliche Veränderungen und Trends können es erschweren, vermutlich müssten eben nicht Fußballer und Traoner, sondern Frauen in Spitzenpositionen oder Prominente wie Katie Witt, aber Werbung ist eben auch immer nur ein Teil des Ganzen.

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