Vor den Vertriebserfolg haben die Götter den Einwand gesetzt

Einwände sind doof. Sie ziehen unsere Glaubwürdigkeit in Zweifel oder zeigen die Begriffsstutzigkeit unseres Gesprächspartners. Doch wir sind nicht in einer Familienkonferenz. Wir sind im B2B-Bereich. Hier ist der persönliche Verkauf hauptverantwortlich für den Markterfolg. Hier geht es darum, die vorhandenen Kundenkontakte zu qualifizieren und in Aufträge umzumünzen. Hier steht das Verkaufsgespräch im Mittelpunkt.

Ein vollumfängliches Akquisitionsgespräch besteht in aller Regel aus mehreren Phasen bzw. Bestandteilen. Diese reichen von der Gesprächsvorbereitung und Gesprächseröffnung über die Bedarfsanalyse und Nutzenargumentation bis hin zur Einwandbehandlung und zum Gesprächsabschluss. Und gerade bei der Behandlung von Einwänden zeigt sich, wer ein guter Verkäufer ist.

Die allermeisten Vertriebsmitarbeiter fürchten sich vor Einwänden. Einwände sind – ob begründet oder nicht – lästig. In jedem Fall verzögern sie das Verkaufsgespräch und dadurch einen möglichen Abschluss. Das ist zweifellos richtig, doch Einwände sind notwendig, um eine gemeinsame Informationsbasis zu schaffen.  Nicht behandelte Einwände schlagen wie ein Bumerang zurück. Daher ist eine Einigung über deren Bewertung (ohne dass es Sieger oder Besiegte gibt!) eine notwenige Bedingung für den Verkaufsabschluss. Und daher haben die Götter den Einwand vor den Vertriebserfolg gesetzt.

Die Ursache für einen Einwand kann darin bestehen, dass die gegebenen Informationen nicht verstanden wurden. Oder die Informationen wurden zwar verstanden, werden vom Kunden aber anders bewertet. Auch kann es sein, dass der Kunde andere Informationen hat und ihn daher zu anderen Schlüssen kommen lassen.

Der gute Verkäufer ist auf Einwände vorbereitet und kann auf verschiedene Techniken der Einwandbehandlung zurückgreifen. Eine bewährte Methode ist, den Einwand vorweg zu nehmen. Einwände wiederholen, versachlichen und evtl. auftretende Emotionen verbalisieren sind ebenfalls wirkungsvolle Möglichkeiten. Als „klassisch“ sind die „Ja-Aber“-Methode und die „Pro-und-Kontra“ -Methode anzusehen. In jedem Fall sollte sich der Vertriebsmitarbeiter immer wieder vor Augen halten, dass es bei der Behandlung von Einwänden nicht darum geht, wer Recht hat. Selbst wenn der Verkäufer immer Recht bekommt, unterliegt er mindestens einmal: Wenn er die Unterschrift unter den Vertrag nicht bekommt!

Damit sind wir bei der letzten Phase des Verkaufsgesprächs angekommen: dem Gesprächsabschluss. Und hier ist es wie beim Fußball: Sie können sich noch so gut auf das Spiel, pardon auf das Gespräch vorbereiten. Sie können das Gespräch noch so elegant eröffnen. Sie können den Bedarf noch so gut interpretieren. Sie können noch so atemberaubende Verkaufsargumente haben und den Einwänden nicht die Spur einer Chance geben. Was zählt sind die Tore! Nutzenargumentation, Einwandbehandlung – alles schön und gut, aber was zählt sind die Tore, das Ergebnis, der Abschluss.

Viele Vertriebsmitarbeiter haben Angst vor dem Gesprächs- bzw. Verkaufsabschluss. Ja, sie haben regelrecht Angst vor der Antwort des Kunden – wie der Schütze beim Elfmeter. Sie haben Angst davor, zu verschießen bzw. vom Kunden einen Korb zu bekommen.

Für den Kunden selbst kommt die Entscheidung häufig zu früh, denn es besteht in aller Regel – trotz bester Argumente – immer noch ein Stück Restunsicherheit. Trotzdem: Wenn alle Fragen geklärt sind und keine Einwände mehr bestehen, ist die Zeit für eine Entscheidung reif. Häufig sendet der Kunde auch bereits Kaufsignale, z. B. wenn er unaufgefordert zustimmt oder Fragen stellt, die erst nach dem Kauf relevant sind. Weitere Kaufsignale können sein, dass sich der Kunde nach der Erfahrung anderer Kunden, also nach Referenzen erkundigt, um die eigene Entscheidung abzusichern. Ein recht zuverlässiges Kaufsignal ist auch, wenn der Kunde bereits nach Zahlungsterminen fragt oder sich mit Details beschäftigt, die ebenfalls erst nach dem Kaufabschluss zu Tragen kommen. Wenn der Kunde ungeduldig wird, sollte man darauf verzichten, seine noch so guten Argumente fortzuführen. Der Kunde entscheidet!

Häufig muss dem Gesprächspartner beim Abschluss über die Schwelle hinweg geholfen werden. Hierzu bietet sich dem Verkäufer die direkte Aufforderung („Ich meine, wir sind uns einig, was meinen Sie?“) oder die indirekte Aufforderung („Was steht aus Ihrer Sicht einer Entscheidung noch im Wege?“) an.

Sollte allerdings keine Entscheidung erreichbar sein, so müssen die Teilergebnisse gesichert und das weitere Vorgehen vereinbart werden (z. B. Aktionsplan, Referenzbesuch, Termin bei der Geschäftsleitung).

Generell stellt der Gesprächsabschluss für jeden Vertriebsmitarbeiter eine besondere Herausforderung dar. Die Anforderung, die in diesem Zusammenhang an die Qualifikation des erfolgreichen Verkäufers zu stellen ist, betrifft seine Abschlusssicherheit. Da ganz offensichtlich die Dauer der Auswahl- und Entscheidungsprozesse mit der Komplexität der einzusetzenden Lösung zunimmt, droht häufig die Gefahr, dass sich die Prozesse schier endlos hinziehen. Und das ist für beide Seiten unbefriedigend.

Weitere Informationen und Tipps zum erfolgreichen Akquisitionsgespräch finden Sie in „Die Marketing-Gleichung. Einführung in das prozess- und wertorientierte Marketingmanagement“, 2. Aufl., De Gruyter Oldenbourg, Berlin/Boston 2015 https://www.degruyter.com/view/product/456642?format=G und in „Die Unternehmensberatung. Von der strategischen Konzeption zur praktischen Umsetzung“, 2. Aufl., Springer Gabler, Wiesbaden 2016 . Zur Bestellung hier.

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