Warum das Employer Branding so überbewertet ist

Employer Branding ist eines der Zauberworte im modernen Personalmarketing. Mit einer starken Arbeitgebermarke soll ein Unternehmen insgesamt als attraktiver Arbeitgeber dargestellt werden, um sich von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben.

Doch was hat eigentlich eine Arbeitgebermarke (Employer Branding), was die Unternehmensmarke (Corporate Branding) insgesamt nicht hat? Mit anderen Worten: Ein leistungsfähiges Corporate Branding, also eine gut geführte Unternehmensmarke sollte doch alle Merkmale einer starken Arbeitgebermarke mit beinhalten. Sicherlich, das Employer Branding ist die Markenbildung aus Sicht des Personalmanagements, das zwei Ziele verfolgen sollte:

Erstens, durch eine entsprechende Attraktivitätswirkung auf dem externen Arbeitsmarkt bedarfsgerechte Mitarbeiter gewinnen. Zielrichtung ist hier also der Bewerber.

Zweitens, durch eine mitarbeitergerechte und effiziente Gestaltung der Arbeitsbedingungen wertvolle Ressourcen an das Unternehmen binden. Der Fokus liegt hier auf dem Mitarbeiter, der bereits an Bord ist.

Doch ist dazu wirklich die Bildung einer eigenständigen Arbeitgebermarke erforderlich, die sich im Zweifel von der Unternehmensmarke unterscheidet, ja sogar unterscheiden muss?

Wenn die Antwort hierauf ein „Nein“ ist, dann stellt sich zwangsläufig die Frage, warum das Employer Branding eine derartige Hochkonjunktur hat.

Aus meiner Sicht sind es zwei Treiber, die diesen Hype entfacht haben:

Zum einen sind es die Werbeagenturen, die gemerkt haben, dass ihr ureigenstes Thema, nämlich das Corporate Branding, längst ausgelutscht ist. Hier war kein „frisches“ Geld mehr zu verdienen. Also stieg man von einem Gaul ab, der sich nicht länger reiten ließ. Stattdessen sattelte man ein neues Pferd in der Hoffnung, hiermit zu neuen Ufern zu kommen. Doch in Wirklichkeit war es derselbe Gaul.

Zum anderen sind es viele Personalberatungen, die neben dem puren Hiring ein Thema gefunden haben, das ein bisschen nach „Beratung“ roch und damit zusätzliche Honorare versprach, ja vielleicht sogar ein neues Geschäftsmodell in Aussicht stellte. Ein solch thematischer Ausflug ist ja auch mal ganz nett – aber eben (für den Kunden) nicht zielführend (weil doppelt gemoppelt!).

Fazit: Ein gutes Unternehmensbranding braucht kein Employer Branding, das ihm an die Seite gestellt wird und sich im Zweifel von ihm unterscheidet. Ein gutes Unternehmensbranding beinhaltet vielmehr das Employer Branding von vornherein. So gesehen ist Employer Branding also nichts anderes als neuer Wein in alten Schläuchen oder alter Wein in neuen Schläuchen – ganz wie Sie wollen.

Tiefergehende Informationen hier.

4 Kommentare

  1. Für Bewerber ist wohl eher ausschlaggebend, wie sich das Unternehmen beim ersten “körperlichen” Kontakt präsentiert, wie glaubwürdig und ehrlich das Interview zum Job verläuft, ob Vertrauen herstellbar ist, Zusagen eingehalten uns Einkommenswünsche erfüllbar sind- und wenn nicht sofort, wann später.
    Aber das Branding als Unternehmer oder für Bewerber ist zu abstrakt, eine Wunderkiste.
    Auf einen guten Ruf der Marke und am Standort, nicht nur bei Mitarbeitern, sondern den Familienangehörigen, Zulieferern, Kirchen, Vereine und regionaler Politik, wie Bürgermeistern, ist aber Sorge zu tragen.

  2. Dem kann ich nicht widersprechen.
    Und doch habe ich mich entschlossen, mich als Unternehmensberaterin auf Employer Branding für mittelständische Unternehmen zu spezialisieren, weil ich immer wieder beobachte, dass gerade diesen oft zum einen die Ressourcen und zum anderen das HR-Know How als auch die Fantasie fehlt, wie sie die von ihnen gewünschte Reputation zu Einen durch eine bewusste Positionierung und Fokussierung auf bestimmte Schwerpunkte sowie zum Anderen durch konkrete (und manchmal eben auch unkonventionelle aber pragmatische) Massnahmen erreichen können.
    Gerade sie sind es, die immer mehr zu spüren bekommen, dass weder Beschaffung noch Retention, so wie sie es bisher gewohnt waren, längerfristig noch funktionieren.
    Dass Employer Branding eigentlich ein Teil des Corporate Branding sein sollte, ist für mich klar (doch hapert es da – wie gesagt – oft bei der Umsetzung konkreter Massnahmen, die ja überhaupt erst ein Branding zum Leben erwecken).
    Über die Werbeagenturen, die sowohl im Employer Branding als auch im Corporate Branding nur allzu oft “leere Hüllen” abliefern, spreche ich gar nicht erst. Aber genau diesem Trend möchte ich mit meiner Dienstleistung etwas Gehaltvolles entgegen stellen.

Kommentare

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.


*


*

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahren Sie mehr darüber, wie Ihre Kommentardaten verarbeitet werden .