Was der Ronaldo-Transfer über die besondere Ökonomie des Fußballs aussagt

Als Christiano Ronaldo im Juli für 112 Millionen Euro von Real Madrid zu Juventus Turin wechselte, haben sich viele Fußballfans gefragt, ob sich dieser Transfer für den italienischen Rekordmeister überhaupt (noch) lohnt. Schließlich wird CR7 im Februar 34 Jahre alt und hat damit den Zenit seiner fußballerischen Laufbahn überschritten. Doch es gibt viele gute Gründe, dass sich die Investitionen der „alten Dame“ vergolden dürften, wenn da nicht noch etwas ganz anderes dazwischenkommt.

Der portugiesische Nationalspieler ist nicht nur mehrfacher Weltfußballer, er gilt auch als einer der vermarktungsfähigsten Sportler überhaupt. Und diese Vermarktungsfähigkeit (engl. Marketability) spielt eine überragende Rolle bei den fünf Einnahmequellen eines erfolgreichen Fußballklubs. Diese sind

  • Übertragungsrechte
  • Merchandising
  • Sponsoring
  • Spieltagserlöse
  • Spielerverkäufe.

Übertragungsrechte sind der größte Einnahmeposten in der Bilanz eines Klubs.  Die Prüfungs- und Beratungsgesellschaft Deloitte hat ermittelt, dass englische, französische und italienische Klubs durchschnittlich mindestens die Hälfte ihrer Einnahmen aus den Fernseh- und Radiorechten für ihre Spiele erzielen. Die Einnahmen aus den Übertragungsrechten werden tendenziell von den Ligen kollektiv verhandelt, aber dann entsprechend ihrer Leistung an die Klubs verteilt. Und da liegt es natürlich auf der Hand, dass Juventus mit dem neuen Schub durch Ronaldo hier den größten Anteil aller Klubs der Serie A erhält.

Merchandising ist die Einnahmequelle der Turiner, die in der nächsten Zeit die größten Zuwächse verzeichnen dürfte. Allein am Tag des Umzugs von Madrid nach Turin soll Juve eine halbe Million Trikots verkauft haben. Diese Zahl ist aber wohl übertrieben und dem ungeheuren Hype um Ronaldo geschuldet, denn so viele Trikots mit seinem Namen auf dem Rücken waren gar nicht auf Lager. Insider gehen davon aus, dass die halbe Million vielleicht bis zum Jahresende erreicht werden kann. Zum Vergleich: Real Madrid konnte beim Transfer von David Beckham, der mit einem geschätzten Vermögen von 385 Millionen Euro weltweit reichste (ex) Fußballer, am ersten Tag „lediglich“ 50.000 Trikots verkaufen. Angesichts der Tatsache, dass zwischen 10 und 15 Prozent der Trikoterlöse beim Verein verbleiben, gehen viele davon aus, dass die Ablösesumme alleine schon mit dem Trikotumsatz bezahlt werden kann. Eine solche Einschätzung ist dann aber doch zu optimistisch, denn dazu müssten in den nächsten Jahren alleine 10 Millionen Ronaldo-Hemden über den Ladentisch gehen.

Sponsoring macht etwa 20 bis 30 Prozent des Klubeinkommens aus und kann durch Angebote von Kit-Herstellern, Shirt-Sponsoren (Jeep) oder Namensrechten für Stadien entstehen. Durch den Ronaldo-Transfer wird es der „alten Dame“ gelingen, noch mehr Sponsoren für sich zu gewinnen bzw. bestehende Sponsoren mit noch höheren Sponsoring-Geldern an sich zu binden. Mit anderen Worten, die Vermarktungsmaschinerie für Juve hat noch einmal zusätzlich Fahrt aufgenommen.

Spieltagserlöse, also vornehmlich Eintrittskarten, sind in der Regel eine Einnahmeposition, die unmittelbar mit dem Tabellenplatz korreliert. Bereits nach acht Spieltagen liegt Juve mit sechs Punkten Vorsprung vor Neapel an der Tabellenspitze. Durch den Ronaldo-Hype werden die Stadien besser gefüllt und besonders der Verkauf von Dauerkarten hat kräftig zugenommen.

Spielerverkäufe dürften diejenige Einnahmequelle sein, mit der die renommierten Klubs selten Geld verdienen, denn sie können es sich leisten, Spieler bis zu Ablösefreiheit zu halten. Für kleinere Teams dagegen kann der Verkauf talentierter Spieler an größere Klubs eine wichtige Einnahmequelle sein. Um aber auch aus dieser Bilanzposition Kapital zu schlagen, gehen die renommierten Klubs mehr und mehr dazu über, (vor allem) jüngere Spieler an andere Klubs auszuleihen.

Fazit: Das Management von Juventus Turin kann ziemlich sicher sein, dass sich die Vermarktungsfähigkeit von Ronaldo mit seinen über 300 Millionen Followern auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen in der Form monetarisieren wird, dass dies die Übertragungs-, Merchandising-, Sponsoring und Spieltagseinnahmen deutlich erhöht. So stieg alleine der Juve-Aktienkurs im ersten Monat seit Ronaldos Ankunft in Turin um knapp 40 Prozent. Juventus ist heute mit einem Einkommen von über 400 Millionen Euro der reichste italienische Klub. Allerdings bleibt man noch deutlich hinter Manchester United (676 Millionen Euro), Real Madrid (674 Millionen Euro) und auch Bayern München (588 Millionen Euro) zurück. Es dürfte aber nicht allzu lange dauern, bis Ronaldos Ankunft in Turin die Reihenfolge dieser Rangliste verändert.

Die Euphorie um Ronaldo kann wohl nur dann getrübt werden, wenn sich herausstellen würde, dass an den Vergewaltigungsvorwürfen aus der Affäre mit der jungen US-Amerikanerin Kathryn Mayorga doch etwas dran ist. Ronaldo kann sich also nur selber schlagen.

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