Wie mit vier Fragen ein scheinbar ernsthafter Vertriebskontakt entzaubert werden kann

Viele von uns kennen die Situation: Wir sind im B2B-Bereich und im Rahmen des monatlichen Vertriebsmeetings stellen die verantwortlichen Vertriebler die Erfolgswahrscheinlichkeit bzw. Ernsthaftigkeit ihrer vertrieblichen Kontakte vor. Einen Monat später kommen dieselben Kontakte mit derselben Ernsthaftigkeit wieder zur Sprache. Einen weiteren Monat später das gleiche Prozedere und das Entscheidende: Kaum einer der Kontakte (Leads) konnte zwischenzeitlich in einen Abschluss umgemünzt werden. Monat für Monat wird so die verantwortliche Geschäftsleitung vertröstet. Mit teilweise fatalen Folgen, denn an die Durchführung vieler Aufträge sind Investitionen (in Personal und Sachmittel) geknüpft.

Was läuft hier falsch?

Der angesprochene direkte Vertriebsweg kann sehr erfolgreich, aber auch sehr teuer sein. In jedem Fall ist er der bedeutendste Kostenfaktor im Vermarktungsprozess von erklärungsbedürftigen Produkten und Leistungen. Jede Stunde, die der Vertriebsmitarbeiter mit vertrieblich unproduktiven Tätigkeiten verbringt, fehlt für die qualifizierte Vertriebsarbeit. Bereits in den 1980er Jahren wurde im Rahmen einer Untersuchung festgestellt, dass vertrieblich unproduktive Tätigkeiten etwa die Hälfte aller Vertriebsaktivitäten ausmachen (siehe Abbildung 1). Der größte Zeitfaktor dabei ist: „Luftnummern verfolgen“.

Abbildung 1: Tätigkeiten eines Vertriebsbeauftragten im Software- und Beratungsbereich

Um solche Luftnummern rechtzeitig zu erkennen, bietet es sich an, bereits direkt im Verkaufsgespräch oder im Vertriebsaudit Akquisitionsschwellen zu setzen. Wichtige Fragen in diesem Zusammenhang sind (siehe Abbildung 2):

  • Stimmt das Anforderungsprofil des Kundenunternehmens (z.B. aus der Ausschreibung/dem Pflichtenheft) grundsätzlich mit dem Produkt- bzw. Leistungsprofil der angebotenen Lösung überein?
  • Wann soll das Projekt gestartet werden und wann ist die Einführung der Problemlösung geplant?
  • Ist ein angemessenes Budget (und wenn ja, welches) für die Realisierung/Einführung der Problemlösung vorhanden?
  • Wer entscheidet letztendlich über die Vergabe des Auftrags, d.h. wird in der Endphase des Akquisitionsprozesses auch mit dem richtigen Ansprechpartner (Entscheider) verhandelt?

 

Abbildung 2: Vier Fragen zur Überprüfung der Ernsthaftigkeit eines Akquisitionskontaktes

Zusammen mit solchen Filterfragen ist der Einsatz von Informations- und Kommunikationssystemen der stärkste Hebel zur Steigerung der Wirtschaftlichkeit im Vertrieb. Im Vordergrund steht das Customer Relationship Management (CRM), das eine konsequente Ausrichtung des Unternehmens auf seine Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse zum Gegenstand hat. Die dazu gehörende Verfolgung (Historie) von Kunden- und Interessentenbeziehungen ist ein wichtiger Baustein und ermöglicht ein vertieftes Beziehungsmanagement. Gerade im B2B-Bereich sind Beziehungen zwischen Anbieter und Kunden langfristig ausgerichtet. Mit Hilfe von CRM-Systemen werden diese Kundenbeziehungen gepflegt und eine differenzierte Kunden­betreuung (z. B. Fokus auf „wertvolle“ Kunden) ermöglicht. Gleichzeitig dienen die CRM-Daten der Vorbereitung und Durchführung des Kundenbesuchs.

Dabei erfolgt die Verwaltung und Dokumentation von Geschäften, die sich in Anbahnung befinden, nach den einzelnen Stufen des Verkaufsprozesses (Sales Cycle). Auf diese Weise ist es möglich, Vertriebsanalysen, Auftragswahrscheinlichkeiten und Erfolgsquotenmessungen je Kontaktstufe vorzunehmen. Es hat sich dabei durchgesetzt, die einzelnen Kontaktstufen eines Sales Cycle in Form eines „Vertriebstrichters“ (engl. Sales Funnel) abzubilden. Allerdings ist diese Bezeichnung im Grunde genommen verwirrend, denn bei einem Trichter kommt alles, was man oben in ihn hineingegeben hat, auch unten wieder heraus. Das ist beim Akquisitionsprozess ganz anders, denn auf jeder Kontaktstufe werden Kontakte, die nicht weiter verfolgt werden sollen, herausgefiltert und erreichen nicht die nächste Kontaktstufe. Daher wäre „Vertriebsfilter“ die treffendere Bezeichnung. 

Zur Vertiefung der Vertriebsproblematik im B2B-Bereich siehe hier.

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