„Wo Manni lebt“ – Werbebotschaften und die Tücken der Globalisierung (Teil 1)

Zu den wichtigsten Aufgaben der inhaltlichen Gestaltung von Werbebotschaften zählt die Formulierung des Slogans. Die Entwicklung eines Slogans, der trotz gewisser Unterschiede häufig auch als Claim bezeichnet wird, erfordert besonders viel Kreativität. Ein Slogan, der das „Werbekonzentrat“ einer Marke darstellt, sollte kurz, einfach, eingängig und unverwechselbar sein. Vor allem aber sollte er eindeutig sein und keinen Raum für Fehlinterpretationen lassen. Doch davon später mehr.

Die Botschaft ohne Umwege in das Gedächtnis der Zielgruppe

„Nichts ist unmöglich“ verspricht ein großer Automobilhersteller. „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ fragt eine omnipräsente Möbelkette und „Quadratisch. Praktisch. Gut“ verkündet ein Süßwarenproduzent. Wenn man sofort weiß, um welche Marken es geht, dann haben die werbenden Unternehmen ihren Markenkern in klare Worte übersetzt und diese dort verankert, wo sie hingehören: im Gedächtnis der Zielgruppe.

Persil bleibt Persil und da weiß man, was man hat – nämlich das Beste, das es je gab

Zu den bekanntesten Slogans, die sich seit Jahren als eingängig und unverwechselbar bewährt haben, zählen Slogans wie „Freude am Fahren“ (BMW), „Ich will so bleiben, wie ich bin“ (Du darfst), „Just do it“ (Nike) oder „Alle reden vom Wetter. Wir nicht“ (DB).  Doch selbst erfolgreiche Slogans haben nicht immer eine lange Lebensdauer, sondern werden dem Zeitgeschmack angepasst und verändert. Beispiele dafür sind die Marken Persil und McDonald’s, deren Slogans im Zeitablauf verändert bzw. ersetzt wurden. „Persil bleibt Persil“ wurde 1913 zum erstem Mal verkündet, 1959 fiel der Startschuss für „Das beste Persil, das es je gab“, 1970 kann dann „Unser Bestes“ mit Schleifchen auf der Packung und seit 1973 ist „Da weiß man, was man hat“ in unser aller Gedächtnis. Die amerikanische Fast-Food-Kette dagegen durchlief von 1971 bis heute sogar insgesamt sieben Slogans. Es begann in den 1970er Jahren mit „Das etwas andere Restaurant“ und endet heute (vorläufig) mit „Ich liebe es“.

Global Branding kann brandgefährlich sein

Im Zuge der Globalisierung ist es nur logisch, dass sich viele Konzerne darauf verlegt haben, ihre Slogans weltweit einzusetzen. Da liegt es natürlich nahe, einheitliche Slogans zu entwickeln und als Global Branding zu verbreiten. Und es liegt ebenso nahe, dieses Global Branding in englischer Sprache zu realisieren. Besonders die deutschen Unternehmen sind gerne auf den Zug der Anglizismen aufgesprungen. Denn die englische Sprache erweckt den Eindruck der Modernität, auf viele wirkt sie cool und jugendlich. Doch der Eindruck trügt.

Come in and find out: Komm rein und finde wieder raus

So konnten lediglich 22 Prozent der befragten Testpersonen mit dem Audi TT-Slogan „Driven bei instinct“ etwas anfangen. Ein Übersetzungsversuch war „Triefen vor Gestank“. Immerhin 30 Prozent verstanden den AirBerlin-Slogan “Fly Euro Shuttle” (“Fliege das Euro-Shuttle/ mit dem Europa-Pendeldienst”). Übersetzungsversuche waren “der Euro Schüttel-Flug”, “Schüttel den Euro zum Fliegen”. “Powered by emotion” (“Angetrieben durch Gefühle”) von SAT.1 übersetzten viele Befragte mit “Kraft durch Freude”. Da sieht man mal, wie ein Slogan generationsübergreifend im Kopf der Menschen verbleiben kann! 21 Prozent der Befragten verstanden den Claim der Citibank “Where money lives” (“Wo Geld lebt”) richtig, einige übersetzten ihn allerdings mit “Wo Manni lebt”. “One Group. Multi Utilities.” (“Eine Gruppe. Viele Versorgungswege”) ist der Slogan des Energieversorgers RWE. Er hat mit acht Prozent die schlechteste Übersetzungsquote. Ein Angebot war “Ohne Gruppe. Multikulti.”, ein anderes “Eine Gruppe. Viele Werkzeuge”. Inzwischen heißt es “Alles aus einer Hand”. Doch nicht nur RWE hat daraus die Konsequenzen gezogen und den englischen Slogan durch einen deutschsprachigen ersetzt. So heißt es bei Douglas anstatt „Come in and find out“, das von manchen Konsumenten als „Komm rein und finde wieder raus“ übersetzt wurde, seit 2004 nun Douglas macht das Leben schöner.

Werbung bis ins Grab

Das Phänomen falscher Übersetzungen gilt aber nicht nur im deutschsprachigen Raum. So wurde der Pepsi-Slogan „Come alive with the Pepsi Generation“ total missraten in Taiwan mit „Pepsi holt Deine Vorfahren aus dem Grab“ übersetzt. Das lässt sich wohl nur dadurch erklären, dass die chinesische Sprache reich an Subtilitäten und feinen lautlichen Nuancen ist. Ein Fehlgriff ist auch dem japanischen Automobilhersteller Mitsubishi bei der weltweiten Einführung seines Geländewagens „Pajero“ unterlaufen: Erst später hat man realisiert, dass dieser Name umgangssprachlich in spanisch sprechenden Ländern für das Schimpfwort „Wichser“ steht. Seitdem heißt der Wagen dort „Montero“.

Siemens – Ingenuity for life

Das Kurioseste zum Schluss: Siemens, der wohl konservativtste unter den DAX-Konzernen, hat kürzlich seine Positionierung überarbeitet und verkündet seine Markenbotschaft künftig auf Englisch. “Ingenuity for life” lautet der neue Claim, der so etwas wie Einfallsreichtum oder Erfindungsgabe bedeutet. Doch mal ehrlich, wer kannte das Wort vorher? Selbst ansonsten anglophile Mitbürger vermuten hier ein Kunstwort. Doch es gibt noch ein zweites Problem, denn auch in einigen romanischen Sprachen stiftet der Begriff einigermaßen Verwirrung. Auf Französisch zum Beispiel bedeutet “Ingénuité” nicht etwa Ingenieurskunst, sondern Treuherzigkeit. Das Gleiche gilt fürs Portugiesische und somit auch für den großen Wachstumsmarkt Brasilien: Das Adjektiv “ingênuo” heißt übersetzt „ahnungslos“. Dort wird Siemens in Anzeigen zwar mit dem Original werben, allerdings erscheint dazu klein gedruckt jedes Mal eine Übersetzung. Nicht gerade eine überzeugende Lösung für einen Weltkonzern …

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