Woher weiß man, dass sich nur jeder Zweite täglich die Zähne putzt?

Stellt man jemandem die Frage, wieviel Prozent aller Erwachsenen sich täglich die Zähne putzt, so erhält man Antworten, die regelmäßig über geschätzte 90 Prozent hinausgehen. Und überhaupt, wie will man denn feststellen, ob sich jemand die Zähne putzt oder nicht? Die Marktforschungsmethode der Beobachtung scheint für solch eine Fragestellung ungeeignet zu sein. Eher kann hier eine repräsentative Befragung helfen. Doch wer sagt uns denn, dass die Auskunftspersonen (Probanden) bei solch einer Frage nicht lügen, denn den Wahrheitsgehalt einer solchen Aussage kann doch ohnehin niemand nachprüfen.

Gerade bei Fragen aus dem Prestige- und Hygienebereich oder bei tabuisierten Themen kann es zu gewaltigen Antwortverzerrungen kommen. Und weil der Marktforscher das weiß, wird er in diesem Bereich die sogenannte indirekte Fragestellung bevorzugen. Doch das ist leichter gesagt als getan, denn die Konzeption von indirekten Fragen verlangt ein hohes Maß an Kreativität und Einfühlungsvermögen in das zu durchleuchtende Fachgebiet.

In unserem Fall – also der Untersuchung des allgemeinen Zahnpflegeverhaltens – geht man folgendermaßen vor: Man liest der Auskunftsperson zunächst folgenden Sachverhalt vor: „Es gibt verschiedene Formen der Mundhygiene wie zum Beispiel 1. Mundwasser, 2. Mundpulver, 3. Mundspülung, 4. Fluoride 5. Zahnpasta, 6. Zahnseide, 7. Munddusche, 8. Apfel essen, 9. Kaugummi kauen, 10. Zahnputztabletten.“ Und dann fragt man: „Wie haben Sie es gestern gehalten?“

Und siehe da, es zeigt sich, dass alle Antwortkategorien akzeptiert und auch genannt werden. Die Kategorie „Zahnpasta“ als eine der angebotenen Möglichkeiten wird dabei aber von nur jeder zweiten Versuchsperson genannt. Woran liegt das?

Nun, der Proband hat nicht das Gefühl, sein Gesicht zu verlieren, wenn er etwas anderes angibt als die Verwendung von Zahnpasta, da er ja mit der Angabe einer anderen Antwortkategorie in jedem Fall zeigt, dass er Mundhygiene betreibt. Es ist also bei allen Fragestellungen aus dem Prestige- und Hygienebereich besonders wichtig, dass sich die Versuchsperson durch die Abgabe einer bestimmten Antwort nicht bloßstellt.

Ein weiteres Beispiel aus dem Prestigebereich, das wir amerikanischen Marktforschern zu verdanken haben, macht die besonderen Vorzüge einer modifizierten Fragestellung deutlich. Es geht dabei um das Buch „Vom Winde verweht“ (Gone with the Wind) von Margaret Mitchell. Bei den US-Amerikanern gehört es quasi zum guten Ton, den Südstaaten-Roman der Pulitzer-Preisträgerin im Bücherregal zu haben. Doch haben alle Regalplatzbesitzer das Buch auch gelesen?

Anstatt zu fragen „Haben Sie schon das Buch ‚Vom Winde verweht‘ gelesen?“ (direkte Frage), hatten die Marktforscher folgende Formulierung gewählt: „Haben Sie demnächst vor, das Buch “Vom Winde verweht” zu lesen?“ (modifizierte Frage). Bei einer Bejahung der modifizierten Frage, die ja einer Verneinung der direkten Fragestellung gleichkommt, hat der bzw. die Befragte nicht das Gefühl, bloßgestellt zu sein. Denn schließlich wird diese Prestigeangelegenheit ja demnächst in Angriff genommen.

Übrigens ist die gleichnamige Verfilmung aus dem Jahr 1939 mit Vivien Leigh als Scarlett O‘Hara und Clark Gable als Rhett Butler in den Hauptrollen zudem einer der erfolgreichsten Filme aller Zeiten.

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1 Kommentar

  1. Beide Beispiele führen vor Augen, dass schon bei einfachen Sachverhalten es nicht leicht zu ermitteln, was die Probanden gegenüber dem Interviewer sagen.
    Hier wird durch geschicktes Einbinden von Alternativen oder nach Absichten oder Wünschen zu fragen auch vermieden, dass sozial angepasste – die vermeintlich erwünschte gesellschaftlich oder politisch korrekte – Antwort zu geben umschifft.
    Damit wird klar, wie schwer Konsumenten- oder Wählerbefragungen sind oder wenn Staatsanwälte, Richter und Polizisten, die durch materielle Beweise, aber auch Zeugenbefragungen oder Berichte komplexe Sachverhalte wie Vorteilsnahme, Raub, Entführung oder Morde zu ermitteln haben.
    Vermutlich können wir im Nachhinein nur der Wahrheit nahe kommen, aber selten ist es möglich – besonders im Nachhinein und je komplexer sie ist – je zu ermitteln.
    So bleibt nichts übrig als eine gewisse Unschärfe des Gewussten und Wahrheitsermittlung hinzunehmen, eine soziale Unschärfe-Relation!

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